適切な情報設計に欠かせない
ユーザーシナリオとは？

BtoBマーケティングの基本であるSEOによる集客には、まず検索キーワードの洗い出しと選定が必要になります。そうして選定したキーワードに対してSEOを実施していきますが、その際、適切な情報設計を行うために、ユーザーにどのような情報をどのように提供するのか、という「ユーザーシナリオ」を策定することが重要なポイントになります。
ユーザーシナリオは、日頃クライアント企業を担当している社員と連携しながら作っていくことが成功のカギとなります。

1. ユーザーシナリオとは

デジタルマーケティングを成功させるためには、ウェブサイトに来訪した顧客に対して、適切な情報を提供し、お問い合わせや資料請求、資料のダウンロードなどに誘導する必要があります。確実に成果を出すためには、適切な情報設計が必要になります。

このウェブサイトの1ページ、1ページに対して、適切な情報設計を実施するためには「ユーザーシナリオ」を策定することが欠かせません。ユーザーシナリオとは、検索エンジンから検索して自社ウェブサイトへ来訪したユーザーに対し、どのような情報を提供すればいいのかを定義するものです。

理解しやすくするために、具体的な例を出します。
例えば、検索エンジンで「情報漏洩対策」というキーワードで検索し、自社のウェブサイト上にある「情報漏洩対策特設ページ」へ着地したユーザーがいたとします。このユーザーのニーズは、次の3つが考えられます。

・情報漏洩対策の基礎知識を調べている → 勉強の段階
・情報漏洩対策の全体像を知りたい → 概要調査の段階
・情報漏洩対策の具体的事例を知りたい → 具体的方法の探索段階

これらのニーズそれぞれに対し、どのようなコンテンツや導線が必要かを考えます。

例）
勉強の段階にあるユーザーに対して
…情報漏洩対策のポイントをまとめたコンテンツを用意し、基礎知識を得てもらった上でさらに詳しい情報がコラムによって掲載されていることを知らせる。そして最後に、ホワイトペーパー（資料）をダウンロードしてもらう。

このように、ユーザーシナリオを確実に設計することで成果につなげることができます。

2. ユーザーシナリオ策定の方法

ユーザーシナリオは、洗い出したキーワードの中から優先度の高いものを決めた後に策定していくことができます。その手順をみていきましょう。

（1）優先度の高いキーワードごとにユーザーニーズを洗い出す。
（2）それぞれのニーズを満たすための必要コンテンツと導線を整理する。
（3）どのようなウェブページとコンテンツが必要なのかを検討する。

これを実施していったのが、上の図になります。
このようにして、ユーザーをどうホワイトペーパーダウンロード、資料請求、お問い合わせなどに導くかを綿密に設計していきます。

3.デジタルマーケティングの専門家とクライアント企業の担当者の連携が欠かせない

ユーザーシナリオの策定に当たり、必要になるのは下記の2つです。

・デジタルマーケティングの経験
・業界や業種についての専門知識

なぜなら、デジタルマーケティングでは、検索エンジンからの来訪者ニーズを満たしつつ、企業の提供するサービスや商品への興味付けを同時に行う必要があるためです。
このことから、デジタルマーケティングに通じた専門家と業界業種の専門知識を持ったクライアント企業の担当者の連携はデジタルマーケティングにおいて欠かせないことです。